Wer eine Website, einen Onlineshop oder ein Online-Business kauft, kauft vor allem künftige Einnahmen. Ob der Kaufpreis angemessen ist, zeigen die Kennzahlen – vorausgesetzt, man liest sie richtig und lässt sie sich belegen. Dieser Ratgeber erklärt, welche Zahlen zählen, worauf Sie bei jeder Kennzahl achten sollten und wie Sie Angaben prüfen.
Umsatz und Gewinn: Was am Ende übrig bleibt
Der Umsatz zeigt, wie viel Geld ein Projekt einnimmt. Entscheidend für den Wert ist aber der Gewinn: der Betrag, der nach allen laufenden Kosten bleibt – also nach Hosting, Software, Werbung, Dienstleistern, Wareneinsatz und Gebühren von Zahlungsanbietern oder Marktplätzen.
- Lassen Sie sich den Durchschnitt der letzten 12 Monate nennen, nicht den besten Monat.
- Fragen Sie, ob die eigene Arbeitszeit des Verkäufers im Gewinn berücksichtigt ist. Wer 20 Stunden pro Woche investieren muss, kauft auch einen Job.
- Achten Sie auf Einmaleffekte wie eine einzelne große Kooperation oder eine Rabattaktion, die den Durchschnitt verzerren.
Besucherzahlen: Menge, Herkunft und Entwicklung
Besucherzahlen sind vor allem bei Content-Websites wichtig, deren Einnahmen aus Werbung oder Affiliate-Provisionen stammen. Drei Fragen helfen bei der Einordnung:
- Welche Zahl ist gemeint? Sitzungen, Nutzer und Seitenaufrufe unterscheiden sich deutlich. Vergleichen Sie Angebote nur mit derselben Messgröße.
- Woher kommen die Besucher? Ein hoher Anteil aus der organischen Google-Suche ist wertvoll, macht das Projekt aber abhängig von Algorithmus-Updates. Gemischter Traffic aus Suche, Direktaufrufen, Newsletter und sozialen Netzwerken ist robuster.
- Wie entwickeln sich die Zahlen? Ein Verlauf über 12 bis 24 Monate zeigt, ob ein Projekt wächst, stagniert oder Reichweite verliert.
Einnahmequellen und Abhängigkeiten
Prüfen Sie, woraus sich der Umsatz zusammensetzt und ob die Einnahmequellen nach dem Kauf erhalten bleiben. Affiliate-Konten, Werbenetzwerke und Lieferantenverträge sind oft an Personen gebunden und nicht automatisch übertragbar. Je stärker ein Projekt von einem einzigen Partner, Produkt oder Kanal abhängt, desto höher ist das Risiko – und desto niedriger sollte der Kaufpreis im Verhältnis zum Gewinn sein.
Kosten und Arbeitsaufwand
Lassen Sie sich eine vollständige Kostenaufstellung geben: Hosting, Domains, Plugins und Lizenzen, Tools, Texte, Kundenservice, Logistik. Ergänzend wichtig ist der Arbeitsaufwand pro Woche und welche Aufgaben dahinterstecken. Ein Projekt mit 5 Stunden Aufwand ist bei gleichem Gewinn mehr wert als eines mit 30 Stunden.
Kaufpreis im Verhältnis zum Gewinn
Um Angebote vergleichbar zu machen, teilt man den Kaufpreis durch den Jahresgewinn. Auf WPressSites sehen Sie diesen Wert bei Projekten mit Kennzahlen als Kaufpreis / Jahresgewinn. Etablierte Content-Websites und Onlineshops werden häufig mit dem 2- bis 4-Fachen ihres Jahresgewinns gehandelt; Software- und Abo-Geschäfte werden dagegen meist über ein Vielfaches des wiederkehrenden Jahresumsatzes bewertet. Ein niedriger Faktor ist nicht automatisch ein Schnäppchen – er kann auch auf Risiken hinweisen.
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Angaben prüfen: Belege statt Screenshots
Kennzahlen in einem Inserat sind zunächst Angaben des Verkäufers. Bevor Sie kaufen, sollten Sie sie belegen lassen:
- Lesezugriff auf Analytics und Search Console oder eine Bildschirmfreigabe im Gespräch
- Auszüge aus Zahlungsanbietern, Affiliate- und Werbekonten für denselben Zeitraum
- Nachweis der Domaininhaberschaft
- Liste aller Bestandteile, die übertragen werden: Domain, Dateien, Datenbank, Inhalte, Konten
Auf WPressSites zeigt jedes Inserat seinen Prüfstatus. Ist eine Kennzahl als geprüft gekennzeichnet, sehen Sie Datum und Umfang der Prüfung; alle übrigen Werte sind Verkäuferangaben. Den Kaufpreis zahlen Sie über den Treuhandservice – der Verkäufer erhält ihn erst nach bestätigter Übergabe.
Checkliste vor dem Kauf
- Durchschnittlicher Monatsgewinn über 12 Monate bekannt und belegt
- Besucherzahlen mit Quelle und Verlauf geprüft
- Einnahmequellen auf Übertragbarkeit geprüft
- Kosten und Arbeitsaufwand vollständig aufgelistet
- Kaufpreis im Verhältnis zum Jahresgewinn eingeordnet
- Lieferumfang und Übergabe schriftlich vereinbart
Passende Angebote finden Sie im Marktplatz. Bei größeren Käufen empfiehlt sich zusätzlich eine rechtliche und steuerliche Beratung.
Häufige Fragen
Welche Kennzahl ist beim Website-Kauf am wichtigsten?
Der durchschnittliche Monatsgewinn über mindestens zwölf Monate. Er bestimmt bei etablierten Websites meist den Kaufpreis. Umsatz und Besucherzahlen helfen, den Gewinn einzuordnen, ersetzen ihn aber nicht.
Wie erkenne ich, ob Besucherzahlen echt sind?
Lassen Sie sich Lesezugriff auf das Analyse-Tool geben oder eine Bildschirmaufnahme vom Live-Abruf zeigen. Prüfen Sie Zeitraum, Herkunft der Besucher und ob die Zahlen zu Umsatz und Search-Console-Daten passen.
Was ist ein üblicher Kaufpreis für eine Website?
Etablierte Content-Websites und Onlineshops werden häufig mit dem 2- bis 4-Fachen ihres Jahresgewinns gehandelt. Die genaue Spanne hängt von Alter, Entwicklung, Aufwand und Risiken ab.